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服装消费渠道多元活力提升
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  3月30日,由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办的2018(第二十六届)中国市场商品销售统计结果新闻发布会在北京人民大会堂举办。在本次发布会上,中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀发布了2017年度中国消费经济运行状况及2018年发展趋势。

  王耀谈到,2017年,我国消费品市场增速平稳放缓至10.2%,但网络零售额占比持续提升,乡村消费品市场增速连续6年超过城镇,商品零售增速放缓,大众消费继续保持稳健增长,大型零售企业增速回暖向好。

  王耀表示,2017年我国消费升级特征明显,消费者更加关注商品符号价值。在2017年度中国市场商品销售统计中,安莉芳、波司登、三枪、爱慕、浩沙、开开、维格娜丝、歌力思、赛斯特、铜牛、恒源祥、雅戈尔、九牧王、七匹狼、水孩儿、巴拉巴拉、庄子、珍贝、金利来、杉杉、罗蒙、雪中飞、杰奥、雪伦、比音勒芬、雪竹等人们耳熟能详的品牌成为服装服饰类领先品牌。

  此外,改革开放后的“城二代”人口成为消费主力,乡村消费品市场快速发展,业态创新释放实体店消费潜力,市场呈现全方位的消费升级,消费者更加关注商品的符号价值,对于服装消费市场与渠道而言,逐步呈现出服装市场集中度提升、品牌档次格局逐步微调的新发展态势,重点表现为以下几个方面:

  居民衣着消费支出占比持续下降。2017年,我国人均衣着消费支出为1238元,同比增长2.9%,增速较2016年放缓0.4个百分点。衣着消费支出占人均消费支出总额的6.8%,较2016年下降0.2个百分点。其中,城镇人均衣着类消费支出为1758元,同比增长1.1%,增速较2016年放缓1.1个百分点。衣着消费支出占城镇人均消费支出总额的7.2%,较2016年下降0.3个百分点。农村人均衣着消费支出为612元,同比增长6.3%,增速较2016年提高1.8个百分点。衣着消费支出占农村人均消费支出总额的5.6%,较2016年下降0.1个百分点。

  大型零售企业服装销售增速有所回升。2017年限额以上企业(单位)服装商品零售额同比增长8%,增速较2016年提高1.2个百分点,自2010年以来首次实现增速加快。根据中华全国商业信息中心统计,2017年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长4.3%,增速较2016年提高4.1个百分点。2017年全国百家重点大型零售企业各类服装零售量同比增长3.9%,增速较2016年加快3个百分点。从各类服装销量增长情况来看,T恤衫、女装、茄克杉、防寒服增长速度较快,增速分别较2016年提高20.2、6.3、0.7和4个百分点。针织内衣裤和羊绒及羊毛衫增速由负转正。男衬衫、运动服实现同比正增长,但增速较2016年放缓。男西装、童装、牛仔服和裤子的销量不及2016年同期。

  服装成交价格实现同比正增长。根据中华全国商业信息中心测算,2017年我国重点大型零售企业服装销售单价同比上涨1.2%,涨幅较2016年提高1.5个百分点。其中,除2017年5月、11月、12月外,其他各月服装单价同比均实现正增长,8月、9月上涨幅度最大,分别达到10%和8.3%。另外,男装、童装销售增速均呈现量降价升特征:男装零售量同比增长0.1%,销售单价同比上涨2.2%;童装零售量同比下降4.3%,销售单价同比上涨12.6%;女装虽然销售单价同比下降0.6%,但降幅较2016年收窄2.6个百分点,其零售量同比增长6.1%。

  大多数服装品类集中度高于2016年。2017年,服装市场大多数品类市场集中度有所回升,一线品牌竞争优势整体增强。根据中华全国商业信息中心统计,2017年,14个服装品类中,男衬衫、茄克杉、保暖内衣、羊毛衫、羊绒衫、女性内衣、运动服、童装和皮革服装市场集中度前十品牌市场综合占有率合计较2016年有所增长。2017年,服装领军品牌市场总和占有率整体提升,男装、童装、羽绒服、运动服等领军品牌市场综合占有率均较2016年有所提升,女装市场竞争仍然激烈。

  服装销售加速线上线下融合。2017年,服装实体店品牌利用电商平台提高销量的趋势明显,网上实物商品零售额中“穿类”商品销售同比增长20.3%,增速较2016年加快2.2个百分点。从财报中可以看出,部分传统服装品牌的线上营收占比持续提升;“双11”销售排名靠前的服装品牌基本上是实体店品牌,海澜之家、优衣库、VERO MODA、ONLY等线下做得好的品牌线上优势日益明显;奢侈品牌也在2017年加快线上布局速度,LVMH集团、GUCCI、阿玛尼、爱马仕等奢侈品牌均开展网上服务业务,服装销售线上线下融合进一步加速。

  品牌档次格局变化较小。经历了改革开放40年,我国服装市场的品牌档次格局变化较小,单纯从品牌提升的角度去占领其他层次品牌的市场空间难度较大。一方面人们购买商品不再只是为了满足基本功能需求,例如消费者购买3000元以上的羽绒服的动力除了防寒时尚之外,还看中户外功能,因为户外运动符合消费者对健康的需求、符合旅游出行的需求,同时也能从功能技术上分出差异,进而体现消费者品位兴趣上的差异。另一方面,我国消费者具有基因出身心态,品牌开始的定位决定了今后的定位,品牌档次可能下降但很难提升。根据中华全国商业信息中心20年的市场监测发现:20年前定位高端的品牌,当下或者保持高端或者成为中档品牌;20年前定为中档的品牌,当下还是中档品牌;存在更换品牌名称实现品牌档次提升的情况,但没有一个“20年前是中档品牌,如今是高端品牌”的案例。

  一线城市服装品牌销售渠道下沉将成主流。随着城镇化和农村振兴,中低端收入群体未来的收入上涨水平将相对较快,三四线等城镇市场具备广阔的发展空间。城市商业将延续轮动迭代趋势,新进入城市的居民希望得到一个商品品类拓展的市场,商业将沿着消费升级的轨迹解决自身存在的发展不平衡、不充分问题。一线城市主要的服装品牌以及百货、购物中心等个性化、体验式的零售业态向三四线城市发展将成为主流。

  新零售将为服装市场注入新活力。新零售的核心在于为商业输出一套系统的解决方案。这套解决方案已经在2017年实现了对传统超市的改造,赋予了零售业中的“场”元素新的动能,激发了人们购买生鲜的消费潜力。随着经济发展,下一阶段人们对新零售的关注焦点将从食品拓展到服装、家电、日用品等百货商品上,一方面会对商品品质提出更高的要求,另一方面对购物体验和消费体验有更深刻的认知。新零售将充分利用人工智能、智能试衣间、虚拟现实技术等为服装市场注入新活力,充分挖掘市场潜力。

  符号价值将推动品牌创新。消费者对服装的精神需求已经超过生理需求,服装品牌可以代表财富、地位、生活方式、文化信仰,甚至是科技潮流,其符号价值日益明显。为迎合消费者对各类符号价值的追求,服装品牌将加大创新力度,细分消费市场,为服装加入更多新的元素,为消费者提供更多选择,满足人们对美好生活的需求。服装市场中将出现更多的设计师品牌、针对某一类需求的专业品牌,以及具有独特文化特征的小众品牌。