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集体陷落,传统港资服装品牌缘何风光不再?
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  随着2016年财报的陆续公开,各大上市服装企业的成绩也一览无遗。

  港资品牌佐丹奴深陷“泥沼”,业绩继续下降,2016年前三季度集团综合销售37.29亿港元,较上年同期减少6%,其中内地市场销售9.07亿港元,同比下降15%。同样业绩不佳的还有老牌港资品牌堡狮龙,据其2016上半年盈利预警显示,其净利润预计将比上年同期暴跌75%—85%。当然,他们的同壕战友—港资品牌班尼路似乎更陷窘境,被母公司香港德永佳集团以2.5亿元的价格出售。

  一代人眼中的青春记忆,也曾在内地市场战果累累的港资品牌如今集体陷落,不免令人唏嘘不已。

  “冰火两重天”

  “牌子,班尼路!”这是黄渤在《疯狂的石头》里一句耳熟能详的台词。在发展势头最好时,诸如周润发、刘德华、张曼玉、王菲等巨星都是其代言人,甚至刘德华还在投资的电影《疯狂的石头》中,为回报班尼路,让黄渤做了这个口播广告。

  其实,班尼路原本是一个意大利品牌,在1981年创立后不久便在香港开始经营。1996年,班尼路遇到他发展中的伯乐—香港德永佳集团。被重新包装的班尼路在2000年进入黄金发展期,成功通过多品牌营运及完善的零售管理系统,以独特的直营及特许经营相结合的经营模式迅速地奠定了自身在休闲服市场上的地位,店铺网络遍布亚洲多国。在内地,它

  颇受年轻一代消费者追捧,几乎开进各大城市的全部核心商圈。2005年,还曾差点把优衣库打回老家。

  与班尼路同年创立的佐丹奴也曾备受80后消费者追捧。它在1992年正式进入内地市场,彼时城市最繁华商圈里总是不乏佐丹奴门店的身影,在业绩最好的2013年,佐丹奴营业收入达到58.48亿港元。堡狮龙则更加老牌,于1987年在中国香港开设第一间专卖店。之后的1993年香港上市后,一举成为当时香港最大的服装零售集团。上世纪90年代,不少消费者都将堡狮龙视为“流行”、“名牌”的代名词。

  但可惜的是,曾辉煌一时的服装界三大港资巨头班尼路、佐丹奴、堡狮龙,如今在内地一二线城市的主流商圈里已难见踪影,业绩也持续低迷,似乎陷入发展的“寒冬”。香港德永佳集团开始变得急于甩掉班尼路这一“包袱”,在2016年初宣布以2.5亿元的价格出售。

  “上世纪90年代,内地休闲时尚品牌很少,像男装多以商务服装为主流,但年轻消费者的着装需求却得不到满足,诸如佐丹奴等港资品牌在此时进军内地,很快填补市场空白,因此发展得特别快。”业内人士分析说,但是这一势头随着近年快时尚风潮的发展而日渐衰弱,甚至让他们几乎无还手之力。

  与传统品牌不同,诸如H&M、ZARA、优衣库等快时尚在款式、设计等方面都与国际时尚潮流高度接轨,并凭借深谙年轻消费者的快速反应日渐占领了内地市场。一边是快时尚抢占市场的半壁江山,另一边是“关店潮”来临,一时间这些港资品牌可谓是“冰火两重天”。对此,和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为,快时尚品牌在发展初期看中的是单店运营能力,随着规模的扩大,总部需要做标准化的复制管理,其中包括人才店长的输出以及供应链的整合。而佐丹奴、班尼路等传统港资时尚品牌虽然成本控制力较强,但由于没有重视日益变化的消费需要,日渐在服装品类选择丰富的今天,在ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌的冲击下,被消费者渐渐淡忘。

  固步自封

  或许,是设计与销售模式上的固步自封,加速了这些老牌港资企业的衰落。

  比如班尼路“万年款”的法兰绒格子衫、纯色防风风衣、宽大不收腰的羽绒服、拧巴的T恤,一切都跟优衣库差不多,却又没有特别之处,让人非买不可。其实,在品牌创立初期,班尼路就是凭借在当时还算时髦的设计和平价定位在内地迅速打开的市场。但彼时服装资源的相对匮乏使得服装不管设计如何都不愁卖,这样一来企业就无心研究产品,探究消费

  者真正想要什么,最终导致国内休闲装品牌的市场越走越窄,不少品牌更被大众定位为学生装。

  而回头再看班尼路所属的德永佳集团,它是以经营面料、纺织、服装为主的制造和贸易公司,更加关注盈利能力、扩张规模,而仅把开店卖衣服作为一个赚钱的生意,并没有用心好好经营品牌。渐渐地,消费者就不知道去这些门店该买什么,最后就不再去了。当然,它们并非没有自救。2014年初,佐丹奴曾考虑以多品牌战略做调整,并于当年推出廉价品牌BeauMonde,将其作为2015年发展的重点,之后又推出主打高端百货公司的休闲女装品牌EULA,并陆续开出9家EULA店铺。可惜,市场并不卖这个“老将”的面子,

  由于市场表现不佳,EULA最终以关店收场。

  堡狮龙、班尼路与佐丹奴面临同样的问题:设计老旧,一成不变,墨守成规,产品更新慢,爆款少,缺乏宣传,这让品牌在年轻一代中无法流行。像佐丹奴目前主打的20—99元的基本款商品,在ZARA、H&M等快时尚也能以相似的价格买到,因此在价格差异不大的情况下,消费者更愿意去选择国际品牌。这不仅因为这些快时尚品牌低价,同时还更潮流,并有与之搭配服饰,这也是时下年轻消费者更关注之处。

  在服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,上述这些港资品牌业绩虽然确实受到整个服装行业大环境萧条影响,但公司自身的产品体系也缺乏创新。“尽管公司也在不断调整,但核心问题是这些改变之举或许大部分只是为满足投资者利益的一些救赎,并没有更多中长期的规划。港资服装品牌的没落,归根到底还在于产品的创新力不足,不能真正了解一线市场消费需求以及竞争对手的策略。”

  事实上,在销售模式上,这些品牌也只是守株待兔,并未主动寻求转变。

  据年报显示,诸如美邦、森马等国内休闲服饰品牌在2016年也持续面临关店,而其主要通过加大电商板块的发展力度来抵消实体销售的衰弱,但这些港资企业却并未有明显动作。对此,中投顾问轻工业研究员朱庆骅分析指出,在移动互联网趋势下开设网店、旗舰店、微店等或是传统休闲品牌的转型方向,它们还需重视市场潜在需求的挖掘和分析,紧贴市场需求,业务链条更快速运转,多渠道提升品牌效应。

  显然,佐丹奴、班尼路和堡狮龙三家企业的集体陷落,是老牌港资服装企业面临时代巨变遭遇困境的缩影。但这些老牌企业仍有很长的路要走,能否重现辉煌还是未知。